Възможно ли е технологичният гигант да изостане от новите тенденции, пита се Фархад Манджу във в. "Ню Йорк таймс"

Технологичните гиганти най-често умират не с гръм и трясък, а западат с хленч, бавно и неусетно, до неадекватност - което невинаги се отразява в болкоуспокояващата терминология на корпоративните отчети.

Старите водещи играчи като "Диджитал екуипмънт" (DEC) и "Уонг" не изчезнаха за една нощ. Те потънаха бавно, натоварени с бремето да поддържат продуктите, които са им донесли купища пари - но същевременно неспособни да поддържат

скоростта, с която технологиите наоколо се променят

Същото се случва сега в "Хюлет-Пакард", която се разделя надве. Дори "Майкрософт" - някога непобедим монополист в софтуера за персонални компютри, - се бори да остане адекватен в миграцията от стационарни компютри към мобилни устройства, въпреки че все още отчита милиардни печалби.

Сега пред подобен въпрос - за мястото му сред компаниите, които определят стандартите в технологичния свят, - е изправен и "Гугъл". И подобно на предшествениците си, силата му днес - на пръв поглед бездънен резервоар с реклами в непосредствена близост до резултатите от търсенията -

утре може да се окаже неговата слабост

"Не казвам, че "Гугъл" ще си отиде, както не си отиде и "Майкрософт" - просто "Гугъл" няма да познае какво се задава", прогнозира Бен Томсън, технологичен анализатор, който поддържа блога Stratechery.

На пръв поглед компанията, базирана в Маунтин вю, щата Калифорния, изглежда пращяща от здраве. През 2014 г. печалбата й бе 14,4 млрд. долара, а приходите нараснаха с 19% спрямо предходната година.

През "Гугъл" минават 3/4 от търсенията в световната мрежа; компанията контролира също "Андроид", който засега е най-разпространената мобилна операционна система, и YouTube, най-популярния сайт за видео в света.

Виж още: Защо рекламодателите се пренасочват от телевизията към онлайн видеото?

Ако хвърлим поглед зад полето за търсене обаче, виждаме първите пукнатини. Растежът в основния бизнес на "Гугъл" - рекламите в търсенията, е едва около 20% годишно през последните няколко години.

Финансовите резултати на фирмата не успяват да отговорят на очакванията от анализаторите вече пет поредни тримесечия.

Стойността на акциите само през последната година е паднала с 8%

Въпреки че "Гугъл" хвърля значителен ресурс в изобретяването на футуристични технологии, компанията не е успяла да превърне много от иновациите в машини за пари. Около 90% от приходите на "Гугъл" са от реклами, повечето от тях в търсачката.

Виж още: Какво търсят българите в "Гугъл" - топ 10 класациите за 2014 г.

Смартфоните обаче засенчват лаптопите и стационарните машини, като се превръщат в най-важното компютърно устройство на планетата. Бизнесът с дигиталната реклама се променя с ускорени темпове. "Фейсбук", които са основният конкурент на "Гугъл" за рекламните приходи, бързо трупат печалба от тази тенденция.

Тримата големи: Шерил Сандбърг от "Фейсбук", Ерик Шмит от "Гугъл" и Сатя Надела от "Майкрософт" участват в дискусия за бъдещето на дигиталната икономика по време на Световния икономически форув в Давос през януари

В широко коментирана статия, поместена миналата есен, Томсън изказва мнението, че технологичният гигант е зле подготвен, за да извлече полза от големия обем средства, който се дава за телевизионна реклама -

куп пари, който бавно се ориентира към мобилните приложения

Ето защо: Рекламният бизнес е разделен, грубо казано, на две. От една страна, са рекламите с директен отговор, които трябва да предизвикат незабавна реакция и покупка - като малките обяви или каталозите.

През 2000 г. "Гугъл" започна да пуска текстови реклами с линк до резултатите от търсенето, които бързо се превърнаха в една от най-успешните форми на директна реклама. През 2014 г. "Гугъл" са си осигурили такива реклами на обща стойност около 45 млрд. долара.

Но огромният "улов" на "Гугъл" е само резен от световния рекламен пазар, оценяван според eMarketer на 550 млрд. долара. Както посочва Томсън, повечето от тези пари не са от директни реклами а ла "Гугъл".

Вместо това лъвският пай на рекламната индустрия идва от имиджова реклама на търговски марки. Това са рекламите, които виждате по телевизията и по страниците на списанията. Те действат на емоциите ви с вярата, че след време ще стигнат и до вашите долари.

"Гугъл" са страхотни по отношение на информацията, но в областта на емоциите все още се учат.

Виж още: Как емоциите предизвикват вирусен ефект

И именно това води Томсън до тезата, че "Гугъл" вече е достигнал своя пик. Бъдещето на онлайн рекламата все повече наподобява телевизионния бизнес. По всичко личи, че ще доминират услуги като "Фейсбук", "Снапчат" или "Пинтерест", които успяват

да поддържат хората ангажирани за дълги периоди от време

"Гугъл" не създава преживявания, в които може да се потопите, забравяйки за времето. Това са посреднически услуги - отивате в "Гугъл", за да търсите, или заради географските карти, или с нещо друго наум. Такъв е и видът реклама, който срещате там. Но марките не се рекламират по този начин, те предлагат изживяване", обяснява Томсън.

"Гугъл" не са съгласни, че имиджовата реклама може да се окаже предизвикателство за тях. Според техен говорител: "възможностите за имиджови и видео реклами са значителни и ние се чувстваме добре позиционирани да инвестираме с увереност и въодушевление".

YouTube привлича над 1 млрд. потребители месечно и компанията смята, че ако приходите от реклама започнат да се пренасочват от телевизията към интернет, значителна част от тези суми ще потекат към YouTube.

Виж още: "Ютюб" прави най-много онлайн продажби

В централата на YouTube южно от Сан Франциско "Гугъл" изгражда голям център за обучение, който нарича BrandLab. Там служителите от продажбите ориентират представителите на големи рекламодатели като "Кока-кола" и "Тойота" чрез онлайн уроци по реклама.

"Гугъл" са създали и технология, чрез която измерват как рекламите на пазара влияят върху потенциалните клиенти - нещо, което в преддигиталната епоха не беше така лесно. 

Виж още: Бум на дигиталната реклама през 2015-а

От технологичния гигант продължават да инвестират в своята огромна рекламна инфраструктура, включително в технологии за обслужване и измерване на ефекта от рекламите, както и в хиляди служители по продажбите.

Проблемът за "Гугъл" е,

че работата му в тази сфера не е уникална и непостижима. За по-малко от пет години "Фейсбук" също изгради солидна рекламно-технологична инфраструктура и огромен екип по продажбите, чиято цел е да убеди рекламодателите в предимствата да са във "Фейсбук" вместо по телевизията. Разработват се и нови начини за измерване как отделните марки се представят на рекламното поле.

Тези усилия се изплатиха бързо - през 2014 г. "Фейсбук" пласира реклама за 11,5 млрд. долара, по-голямата част на мобилни устройства. Ръстът спрямо 2013 г. е 65%.

Виж още: Трябва ли рекламодателите да се откажат от "Фейсбук"?

Навлизащите на пазара нови услуги в областта на социалните мрежи, например "Пинтерест" и "Снапчат", също са в състояние да постигнат отлични резултати. Така че дори YouTube да се представя добре, сайтът за видеосподеляне ще бъде само една от няколкото услуги, където рекламодателите ще искат да похарчат парите си.

Придвижването на имиджовата реклама към дигиталното пространство вероятно няма да донесе победата на един-единствен играч, както стана с търсенето, смята Ари Папаро, бивш рекламен продуктов директор в "Гугъл", който сега оглавява рекламно-технологичната компания Beeswax. Според него и да се стигне до такава победа на един играч,

най-вероятно победителят ще е "Фейсбук", не "Гугъл"...

Виж още: Как си представяме бъдещето

Дори да не запази доминиращата си позиция в онлайн рекламата, "Гугъл" все още ще прави много пари - но ще трябва да си намери други бизнес начинания, за да поддържа растеж.

Вероятно това обяснява защо съоснователят на компанията и неин шеф Лари Пейдж напоследък делегира на по-низшестоящ отговорността за повечето продукти на "Гугъл", което му позволява да се фокусира върху стратегията. Това вероятно би могло да обясни и защо

разходите на "Гугъл" за проучвания и развитие

нараснаха до 2,8 млрд. долара през четвъртото тримесечие, при 2,1 млрд. за същия период на по-миналата година.

Тези разходи, по проекти като безпилотния автомобил, очилата Google Glass, оптичните кабелни линии в американските градове и дори космическите изследвания, карат обществото да има големи очаквания за бъдещето на компанията.

Виж още: Робокучето на "Гугъл" е зловещо!

Тези дългосрочни проекти обаче напомнят на Томсън за "Майкрософт", които също инвестираха значително в проучвания и развитие, но имаха малка възвращаемост на инвестициите си.

Аналогиите с "Майкрософт" не може да са по-очевидни,

убеден е той и пояснява: "Това е цената на големия успех - става ясно, че когато една компания започне да доминира, нейното господстващо положение я спъва да овладее и контролира следващата нова тенденция. Това е почти като естествен закон на бизнеса."

Източник: в. "Ню Йорк таймс"