Двама от водещите пиар и маркетинг експерти в света пред Bulevard.bg

Ал и Лаура Рийс (баща и дъщеря) са съответно председател и президент на Ries & Ries. Специализираната компания за стратегически маркетинг е създадена през 1994 г. в Ню Йорк, а днес е базирана в Атлантик сити. 

От основаването си Ries & Ries е консултирала повечето от 500-те водещи компании от списъка на сп. "Форчън". Двамата Рийс през годините са имали собствени рубрики в Business Week, Marketing News, Advertising Age, The Wall Street Journal, Atlanta Journal-Constitution, Brandweek. 

- Може ли да говорим за регионално или национално лице на маркетинга в днешния глобален свят, където границите между отделните нации и континенти са заличени и светът е едно малко село?

Ал: Няма съмнение, че маркетингът става все по глобален и интернационален. В много категории водещите марки са глобалните марки:- Coca-Cola, Toyota, Nokia, Nintendo... В същото време, има достатъчно много ярки примери, които може да ни убедят в обратното.

Срещу глобалните лидери на пазара се изправят и много силни местни или локални марки. Вземете за пример "Гугъл", безспорен лидер и могъща марка, но в Китай местната търсачка в интернет - Baidu, държи 58% от пазарния дял на този тип услуга и световният гигант трябва да се задоволи със скромните за него 25%.

Лаура: Аз се сещам за друг показателен пример - Coca-Cola, която е най-скъпата марка в света. Но дали това е така по цялата Земя? 

Не, картината е пъстра като дъга и в много страни по света има силни местни марки в тази категория на безалкохолните напитки. В Индия колата Thums Up води пред световния номер едно. В Перу Inca Cola също е силна местна марка. В Саудитска Арабия Mecca Cola е предпочитаната напитка, а в Русия залагат на Crazy Cola. 

В икономиката на бъдещето има място и за глобалните, и за местните марки. Просто всяка марка трябва да направи своя съзнателен избор кое от двете иска да бъде, защото няма да може да е и двете едновременно. 

Ние на това му казваме "съмнителната среда" (mushy middle), която за разлика от "златната среда" ще се окаже пагубна за една марка, която не пожелае категорично да избере един от двата лагера.

Ал Рийс е една от легендите в стратегическия маркетинг, един от най-продаваните автори в света, пишещи за маркетинг, реклама и пиар. Той завършва университета DePauw и веднага започва работа в рекламния отдел на "Дженерал илектрик". През 1999 г. PR Week включва Ал Рийс в списъка на 100-те най-влиятелни пиар специалисти на XX век. 

- Г-н Рийс, една от вашите най- продавани книги в съавторство с Джак Траут, е "Неизменните 22 закона на маркетинга", с Лаура сте написали и "22 неизменни закона на брендинга". В момента кои от тези закони е най-важен и водещ в маркетинга?

Ал: Закон за фокусирането! Той гласи: "Най-мощната концепция в маркетинга е собственото перспективно мислене". Всеки мениджър, които спазва този закон, е щастливец и може да очаква, че компанията му ще се развива стабилно в обозримото бъдеще. 

Да погледнем конкуренцията между двете японски компании "Нинтендо" и "Сони". "Нинтендо са се фокусирали само върху производството на плейъри за видеоигри. "Сони" произвежда този продукт също, но и много други.

През първото десетилетие на XXI в. "Нинтендо" реализира продажби на стойност $48,3 млрд., чистата печалба след плащането на данъците е $7,5 млрд, което прави 15,5% ръст на компанията. За същия период от време Sony успя да спечели от продажби $623,3 млрд, но нетната печалба е само $10,1 млрд. - или ръст на развитие 1,6%. 

Да сравним и "Моторола" и "Нокиа". "Моторола" изобрети клетъчния телефон, но днес произвежда голям набор от високо технологични продукти. "Нокиа", от друга страна, се е фокусирала само върху производството на мобилни телефони. 

За последното десетилетие "Нокиа" има продажби, възлизащи на $370,1 млрд., нетната печалба след данъците е $44 млрд., или 11,9% ръст. "Моторола" за същия отрязък от време има осъществени продажби на стойност $329,3 млрд., чистата печалба е $5,4 млрд., а ръстът - 1,6%.

"Моторола" също е компания със сериозни проблеми. Преди време те уволниха изпълнителния директор на борда си и се концентрираха върху производството на мобилни телефони. Това според мен трябваше да направят преди години.

- Кои са най-често допусканите грешки от маркетинг мениджърите?

Лаура: Маркетинг мениджърите (и другите висши мениджъри) никога не признават публично, че са допуснали каквато и да било грешка. Винаги вината пада върху друг, по правило виновниците се търсят сред изпълнителите от по-низшите етажи на властта. 

Обикновено се излиза с оправданието "Моята стратегия е страхотна, но хората ми не са успели да ме разберат добре и да я я реализират правилно!". Най-голямата грешка е, когато един мениджър се опита да "разтегне" марката в опита си да излезе от категорията, в която тя се е позиционирала през годините на пазара, използвайки известното й име.

Какво имам предвид ли? Вижте какво се опитват да направят "Ред бул". От енергийна напитка те пробваха да влязат в категорията на кола напитките и да лансират Red Bull Cola. Това никога няма да стане. Липсата на фокус винаги убива марката.

Лаура Рийс завършва с отличие Северозападния университет в Илинойс и тази си диплома, преди да създаде с баща си Ries & Ries, започва работа като шеф на отдела "Връзки с клиенти" на рекламна агенция TBWA, Ню Йорк.

- До каква степен полето на маркетинга днес е и област, в която може да експериментираш и откриваш нови правила и закони?

Ал: За да станеш успял специалист по маркетинг е нужно да развиеш собствена маркетинг философия. Това хич не е лека задача. Типичните маркетолози вярват в съвършения продукт, услуга или марка; за тях това е един идеал, към който цял живот се стремят. Така те стават победители. Трябва да работиш здраво и да не се страхуваш да опитваш и рискуваш.

Проницателните мениджъри залагат на различните продукти, които и самите потребители лесно ще различат на пазара. 

Аз ще довърша примера на Лаура за "Ред бул". Преди време марката лансира на пазара по-голям кутия, в която предлага енергийната си напитка. Това беше много добра идея. Всички конкуренти за пазара ги изкопираха с изключение на Monster, който отидоха още по-далече и пуснаха напитката си в двойно по-голяма кутия от новата на "Ред бул". Днес Monster е вторият голям играч на пазара на енергийни напитки. 

Дали продаването на енергийна напитка в толкова голямо количество е най-добрата идея? Не! Тя просто е различна и с това печели. Ако вашият продукт не се различи по някакъв начин от водещия на пазара, никога няма да направите и крачка напред в бизнеса.

- През последните години стана много модерно да се говори за интегрирани маркетингови комуникации. Те до каква степен са един идеал, към който трябва да се стремим, и до каква - реална практика?  

Лаура: Една маркетинг стратегия задължително трябва да бъде интегрирана, но хората, които се занимават с интегрирани маркетингови комуникации, имат различна идея за тях и това, което те трябва да представляват. Всеки си има собствено мнение по въпроса. 

Всички вярват, че пиарът, рекламата и другите елементи от този маркетинг микс трябва да имат сходни теми, мотиви, концепции, но все пак пиарът е различен от рекламата. 

Ал и Лаура Рийс са автори и на поредица книги, които предизвикаха огромен интерес и дискусии сред маркетинг специалистите по целия свят. По- голямата част от тях са излезли и на българския книжен пазар: "Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс", "22 неизменни закона на брендинга", "Фокус - бъдещето на вашата компания зависи от него", "Произход на търговските марки", "11 неизменни закона на интернет брендинга". 

- Друга ваша емблематична книга е "Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс". В началото на XXI век ревизирахте ли това ваше мнение?

Лаура: Ние двамата с Ал вярваме, че една марка първо трябва да бъде изграждана с помощта на пиара, а след това с реклама. В този случай е важно да разграничим териториите на действие на двете технологии, за да няма сърдити. 

Пиарът не трябва да се опитва да влиза в полето на действие на рекламата, а от друга страна, рекламата трябва да умее да доразвива тези комуникационни теми в медиите, които са пуснати там от пиара.

Ал: Все още водеща роля има рекламата, но в бъдеще пиарът ще придобива по-важна и значима роля при изграждането и представянето на новите марки. Тази смяна на ролите ще отнеме известно време. Колко? Аз не мога да кажа с точност.

- Настъпва ли краят на рекламата, каквато я познаваме, и какво ще е нейното бъдеще? Каква ще е идеалната целева аудитория на бъдещето?

Ал: В никакъв случай! Хората забравят бързо и това е добре за всички, които работят в комуникацинния бизнес и се занимават с маркетинг. Ако искаш твоята марка да е вечна на пазара, задължително трябва непрекъснато да я подкрепяш с реклама. 

Нещо повече: най-добрите и силни марки в света са поддържани от изумително количество реклама. Добър пример е "Ролекс".

Лаура: Голямо предимство е, ако опиташ да представиш марката си пред младата аудитория, която ще бъде по-дълго наоколо в сравнение с по-старите поколения. Много марки продължават да са ориентирани и да общуват само с по-зрелите поколения, забравяйки младите хора, които след 10 години ще преминат в по-горната категория. 

През 1963 г. Ал Рийс създава в Ню Йорк собствена рекламна агенция Ries Cappiello Colwell. Към агенцията по-късно се присъединява и Джак Траут, а Ries Cappiello Colwell се преименува на Trout & Ries и прераства във фирма, даваща консултации по маркетинг. 

- Как новите медии променят цялата комуникационна индустрия по света? Какво мислите за Googlenation?

Ал: Новите медии никога няма да изместят старите. Новите медии само променят старите, станали вече класически медии. 

Радиото например беше медията, която забавляваше широката аудитория, но това се промени, когато се появи телевизията, чиято основна функция днес е развлекателната. Радиото, като по- бързата медия, трябваше да се задоволи с информационната функция.

Интернет и "Гугъл" са идеалното средство да попаднеш на рекламата, която те интересува. Но докато там рекламите се показват по традиционния и познат на всички ни начин, тези нови медии никога няма да се превърнат във водещ фактор на рекламния пазар.

Лаура: Моето усещане е, че новите медии няма много да променят цялостната картина. Интернет е "активна" медия, под активния и пряк контрол на потребителите си. Повечето хора във виртуалното пространство лесно и бързо изключват една реклама, нищо че са там, защото активно търсят конкретен продукт или услуга, за да си я закупят. 

Всички стари медии са "пасивни". Читателите и зрителите са свикнали с рекламите в класическите медии и са ги приели за неизбежно зло, което няма как да пренебрегнат, ако искат да гледат любимото си шоу. 

Вярно, че новите технологии от типа на TiVo позволява на зрителите лесно да прескочат рекламите, но това много не промени медийния пеизаж. Хората са мързеливи, трудно променят навиците си, в повечето случаи дори не си дават труда за малко да излязат от калъпа, в който сами са се вкарали от години.




0 Коментара

  1. Няма коментари.
    Бъди първия коментирал! Вход Регистрация Влез с Facebook