Майкъл Лейбовиц е основател и главен изпълнителен директор на Big Spaceship. Член е на Procter & Gamble Design Advisory Board и председател на IAB Agency Advisory Board. Учредител е на SoDA (общност на дигиталните агенции) и член на Academy of Digital Arts & Sciences и AIGA Visionary Design Council. Желан лектор по целия свят и редовно жури на фестивали като Cannes Lions, ANDY Awards, Hive Awards, One Show Interactive Awards, Effie Awards, ADC Interactive Awards, Communication Arts Award.

Big Spaceship е една от най-добрите дигитални рекламни агенции в света. Основана е през 2000 г. в Ню Йорк. През годините клиенти на агенцията са марки от ранга на Google, Gmail, Google+, Facebook, Yahoo, YouTube, Amazon, AOL, eBay, Flash, Wikipedia, Twitter, Flickr, Linkedin, Hulu, iPod, iPad, iPhone, iTunes, WordPress, Kindle, Tumblr.

- Г-н Лейбовиц, колко е важен дигиталният маркетинг днес?

- Дигиталният елемент е обхванал всички аспекти на съвременния живот. Хората общуват помежду си дигитално. Бизнесът все повече се случва дигитално. Марките разговарят с целевите си аудитории дигитално. Тази констатация с още по-голяма сила важи за рекламата и пиара. При тях дигиталността трябва да е крайъгълният камък на всяка умна маркетингова стратегия или комуникационна кампания.

- С всеки изминал ден интернет бележи ръст, завладява нови територии, променя света... Как тези факти се отразяват на вашия бизнес?

- Big Spaceship не би съществувал без интернет. 95% от това, което създаваме се задвижва или оживява от мрежата. Интернет определя растежа на дигиталната реклама, която е най-бързо развиващият се комуникационен сектор. Клиентите идват при нас, защото са усетили, че интернет оказва необратими промени върху бизнеса им. Те се нуждаят някои да им преведе на разбираем език тези последствия - да им окажем помощ, изготвим стратегия, правилно и творчески да ги навигираме в тази непрекъснато променяща се среда.

Дигиталната реклама не може да разказва истински истории. На дигиталната реклама й липсва емоционалност. Тази две констатации са абсолютно неверни!

- Какви са най-големите митове за дигиталната реклама?

През последните няколко години станаха популярни два основни мита, които по някакъв начин се опитват да омаловажат нашата работа. 

Първото обвинение гласи, че дигиталната реклама не може да разказва истински истории. Според втория мит на дигиталната реклама й липсва емоционалност. Тази две констатации са абсолютно неверни! Във всяка една среда може да се разказват интересни, вълнуващи, запомнящи се истории. Добре направената дигитална реклама е и в състояние да предизвиква силна емоционална реакция в потребителите.

- Дигиталните медии ограничават ли креативността?

- Дигиталните медии са максимално еластични и предоставят неограничено поле за творческа изява и развихряне на въображението. Нито една друга медия няма тези възможности.

Например, телевизионната реклама е доста по-ограничена, но никои не пита за творческите й възможности. Дигиталната реклама може да бъде статична или като късометражен филм, кратка или дълга, цветна или черно-бяла, интерактивна или пасивна... Дигиталният компонент предоставя пълна свобода.

Стойността на дигиталната реклама трябва да се измерва цялостно, а не да се базира на единичен показател.

- Все по-упорито се говори, че рекламата на клик (Pay-per click) умира. Идва ли наистина краят й?

- Плащането на клик е един от най-сигурните начини за измерване на ефективността на дигиталната реклама. Съществуват обаче и няколко други показатели за оценка на успеха. Ще дам два примера. 

Crayola.com и Shakeshack.com се оказаха един от най-успешните наши проекти през последните години. При тях се фокусирахме върху полезността на мобилната реклама, поредица от офлайн активности и прецизното проследяване на предпочитанията на посетителите на тези два сайта. 

В заключение ще кажа, че стойността на дигиталната реклама трябва да се измерва цялостно, а не да се базира на единичен показател.

Само когато създаваш уникално авторско съдържание, може да се бориш за вниманието на аудиторията. 

- Колко е важно уникалното съдържание?

- Макар и като добавена стойност, качественото съдържание е съществена част от съвременния маркетинг микс. Всяка онлайн медия трябва да разбере, че за да получи стойност, трябва да даде стойност. Уникалното съдържание е огромна част от тази стойност. Няма как да очакваш големи резултати, ако цитираш или буквално преписваш чуждо съдържание. Само когато създаваш уникално авторско съдържание, може да се бориш за вниманието на аудиторията. И още нещо. Ако липсва съдържание, трябва да помислиш за друга добавена стойност, която да идва от забавлението или от полезността на дигиталната медия.

- Все повече разделителната линия между мобилните устройства (особено таблети и лаптопи) и настолни компютри се размива. Как дигиталната реклама отговоря на това ново предизвикателство?

- Не бих казал, че тази линия се размива. Но не мога да отрека факта, че мобилните устройства стават все по-популярни и разпространени. Дигиталната реклама трябва да се съобрази с това положение. Използването на настолен или преносим компютър, таблет или телефон предполага различно поведение на аудиторията. Този важен нюанс трябва да бъде отразен в дигиталната реклама като идея, дизайн, цели...

И нещо много важно. Мобилните устройства са най-личната вещ към днешна дата, което ги прави и най-важната за дигиталните рекламисти. Помислете как това статукво може да бъде използване в полза на марката, която рекламирате!

- Намери ли дигиталната реклама своето подобаващо място в маркетинг микса?

- Рекламата е точно отражение на поведението на хората. Смятам, че дигиталността отдавана е основна част от маркетинг микса, защото ние много коректно отразяваме поведението на аудиторията и това дали хората в онлайн пространството консумират развлечение, съдържание, полезност, или информация. Дошло е времето, в което традиционната реклама трябва да се съобразява с дигиталната и да се замисли как може да се организира около нея и да използва силата й, която в всеки изминал ден става все по-голяма.

- Коя ще бъде следващата голяма тенденция (идея) в рекламата?

- Честно казано, изобщо не ми пука за това. Винаги има нови хора, които без значение къде се намират, се опитват да направят онлайн пробив с идеите си. Нашата сила е в това, че разбираме дигиталните медии по-добре от другите и умеем да използваме в правилна посока всяка зараждаща се практика. Докато експериментираме или се забавляваме, попадаме на тенденции, които в краткосрочен план вършат перфектна работа и помагат да се привлече вниманието на потребителя. Това е есенцията на нашата работа. Никои не знае накъде утре ще задуха вятърът на промяната в интернет.

- Ако трябва да опишете себе си с един туит, той какво ще гласи?

- Добър съм в свързването на различни идеи, от които се ражда една нова.