Днес средната класа също може да има дизайнерски чанти, лимузини и екзотични пътешествия. За какво харчат парите си богатите, така че да се разграничат от другите и да се означат един пред друг - анализ на Елизабет Кърид Холкет

През 1899 г. икономистът Торстайн Веблен вижда в сребърните лъжички и корсетите маркерите за принадлежност към елитната социална прослойка.

В най-прочутата си книга "Теория на безделната класа" той въвежда израза "показно потребление", за да означи начина, по който се парадира с материалните вещи и те се превръщат в индикатор за социално положение и статут.

Повече от 100 години по-късно показното потребление все така е част от съвременния капиталистически пейзаж, само дето днес луксозните стоки са значително по-достъпни, отколкото по времето на Веблен.

Достъпният лукс е функция на икономиката на масово производство през ХХ век, пренасянето на производството в Китай и култивирането на нови пазари, където работната ръка и суровините са евтини.

Виж още: Какво купуват богатите китайци

В същото време имаме инвазия на консуматори от средната класа, които потребяват повече материални блага на по-ниска цена.

По този начин демократизацията на луксозните стоки ги превръща в не толкова надежден начин за отбелязване на висок статут. На фона на задълбочаващото се социално неравенство днес и богатите, и средната класа притежават големи плоски телевизори и дизайнерски чанти. И двете класи карат лимузини, летят със самолети и ходят на круизи. На повърхността предпочитанията към определени стоки вече не отпращат тези две групи към напълно различни вселени.

Като имаме предвид, че днес вече всеки може да си купи дизайнерска чанта или нова кола, богатите трябва да използват много по-сложни тактики, за да означат по-високия си социален статус. Да, олигарсите все още демонстрират възможностите си, като карат бентлита и яхти и живеят в огромни имения. Но драстичната промяна в начина, по който елитът харчи, се задвижва от образованите, или онези, които наричам "желаната класа" (aspirational class).

Този нов елит циментира статуса си чрез високо оценяване на познанието и изграждането на културен капитал, без да споменаваме навиците за харчене, които вървят с това - предпочитанието да харчиш за услуги, образование и инвестиции в човешкия капитал, вместо за вещи.

Виж още: Къде си влагат парите богатите руснаци

Тези нови статусни поведения наричам "дискретна консумация". Нито един от тези консуматорски избори, които терминът отразява, не са очевидни или привидно материални, но те, без съмнение, са изключващи.
Възходът на желаната класа и нейните консуматорски навици вероятно са най-видими в САЩ.

Изследване на консуматорските навици показва, че през 2007 г. хората с най-високи доходи (печелещи над 3000 хил. долара годишно) са харчили значително по-малко за материални стоки, докато при хората със средни доходи (приблизително 70 хил. долара годишно) тенденцията към консумиране на материални ценности се запазва и дори върви нагоре.

Въздържайки се от открит материализъм, богатите инвестират значително повече в образование, пенсиониране и здраве - всяко от които е нематериално, като в същото време струва много повече от всяка чанта, която средният консуматор може да си позволи. Горният 1% сега отделя много повече от харчовете си за дискретна консумация.

Образованието формира значителна част от тези разходи (приблизително 6% от разходите на най-богатите в сравнение с 1% от разходите на средната класа). Разходите за образование на най-богатите са се повишили 3,5 пъти от 1996 г. насам, докато при средната класа не отбелязват повишение за същия период.

Това отличие е особено видимо, защото, за разлика от материалните стоки, образованието многократно е поскъпнало в последните десетилетия. В момента има нарастваща потребност да отделяш финансов ресурс за образование, за да можеш изобщо да си го позволиш.

Пак според Consumer Expenditure Survey в периода 2003-2013 таксите за колеж са се увеличили с 80%, докато дамското облекло за същия период е поскъпнало едва с 6%.

Липсата на инвестиции в образованието на средната класа не значи, че тя не го приоритизира - то просто е станало толкова финансово недостъпно, че не си струва да пестиш за него.

Дискретната консумация поскъпва непрекъснато, но се означава чрез не така скъпи, затова пък прононсирани маркери, например четенето на The Economist и купуването на биояйца. Дискретната консумация е кодът, чрез който новият елит се означава един пред друг. Покрай фактурата за частната забавачница идва и съзнанието, че трябва да изпратиш детето със закуска от киноа крекери и органични плодове в чантата.

Може да си помислите, че подобни кулинарни практики са типичен пример за съмременно майчинство, но е достатъчно да излезете от балона на високата средна каса, за да видите съвсем различни норми за училищен обяд, съдържащ пакетирани храни и никакви плодове.

Познаването на тези привидно нескъпи социални норми само по себе си осигурява достъп до желаната класа. А този преход съвсем не е безплатен: абонаментът за The Economist може да е само 100 долара на година, но съзнанието, че трябва да се абонираш и да бъдеш видян с брой, затъкнат в чантата, е повтарящият се резултат от времето, прекарано в елитни социални кръгове и скъпи образоталени институции, които оценяват изданието и обсъждат съдържанието му.

Може би най-важното е, че инвестициите в дискретна консумация произвеждат привилегии по начин, по който показното потребление не би могло. Да знаеш коя статия от "Ню Йоркър" да цитираш или какъв разговор да поведеш край сергиите на фермерския пазар, ви позволяват да покажете добития културен капитал, като си осигурите по този начин достъп до социални мрежи, които на свой ред трасират пътя ви към елитните работни места, ключови социални и професионални контакти и частни училища. Накратко, дискретната консумация обезпечава социалната мобилност.

Инвестициите в образование, здраве и пенсиониране имат значително влияние върху качеството на живот на потребителите, както и върху бъдещите шансове на следващото поколение. Днешната дискретна консумация е много по-гибелна, отколкото потреблението по времето на Веблен.

Дискретната консумация - независимо дали е кърмене или образование - е средство за по-добро качество на живота и повишаване на социалната мобилност за собствените деца, докато показното потребление по-скоро се изчерпва със самото себе си: обикновено самохвалство. За днешната желана класа дискретната консумация осигурява и запазва социалния статус, независимо дали тя го афишира или не.

Източник: Aeon