Пиарът изгражда доверие в марката

Ал Голин е основател и председател на борда на директорите на пиар агенция GolinHarris. Той е един от ветераните в пиар професията, в която е от 1951 г. 

През годините негови клиенти са били McDonald's, Bristol-Myers Squibb, Coors Brewing Co., Florida Department of Citrus, Levi Strauss & Co., Lowe's Companies, National Peanut Board, Nestlé, Nintendo of America, Owens Corning, Sprint, Texas Instruments, Toyota Motor Sales of America, DHL Worldwide Express, Hilton, Puma, SC Johnson, Walt Disney Company, VTech, Wm. Wrigley Jr. Co. 

Ал Голин е консултант на Министерството на търговията на САЩ, член е на Public Relations Seminar и на Public Relations Society of America. Изнася лекции по пиар в най-престижните университети в света. Пиар библията - сп. PR Week, обявява Ал Голин за един от 10-те най- влиятелни специалисти по връзки с обществеността през XX век. 

- Г-н Голин, в специализираната литература съществуват множество определения за пиар. Какво е вашата дефиниция?

- За мен пиарът е вид приложна комуникация или комуникация в действие. Чрез пиара ние оказваме въздействие върху аудиторията и може да влияем върху възприемането на информацията и формирането на общественото мнение.

- Съществува ли разлика между пропаганда, манипулация и пиар, защото за много хора това са три различни лица на едно и също нещо?

- Думите "пропаганда" и "манипулация" са много силни и с негативно значение, те носят и лоша слава на специалистите, занимаващи се с връзки с обществеността по света. 

Работещият пиар винаги трябва да спазва етичния кодекс и да не позволява върху неговата работа да пада дори и бегла сянка на съмнение, или пряко или косвено да го свързват и идентифицират с понятия като пропаганда и манипулация. Тези две понятия са "черни" и "незаконни" техники за въздействие върху аудиторията.

- От толкова много реклама и пиар къде остава мястото за истината?

- Да казваш истината е първият и най-важен фундамент, който стои в основите на всяко успешно бизнес начинание, без значение от неговото естество. Това е формулата, която винаги съм спазвал, и мисля, че стои в основите на моя дългогодишен успех в тази нелека професия.

- Кои са най-важните качества, които трябва да притежава един пиар? Каква част от тези качества са дар от Бога и каква може да придобиеш и култивираш в университета?

- Талантът да пишеш добре е основното качество, което трябва да притежава всеки дръзнал да се занимава с пиар. Основните познания по маркетинг и мениджмънт също са много важни умения за всеки млад човек, които е тръгнал да гони кариера в нашата индустрия. 

А за да бъдеш добре работещ и ефективен пиар, трябва винаги да си добре информиран какво става по света, в твоята страна и да бъдеш на "ти" с новините, идващи от ресорните области на твоите клиенти. 

Съвсем различен е въпросът с творческия елемент в нашата работа. Този тип креативна работа трудно може да се научи някъде. Даровитите хора, занимаващи се с пиар, се раждат с този специфичен талант на добри комуникатори.

Младият Ал Голин в компанията на писателя Ърнест Хемингуей. Снимката е от средата на XX век, малко преди Хемингуей да се самоубие през 1961 г.

- В съвременния глобален свят може ли да говорим за регионално или национално лице на пиара?

- Днес много от компаниите и марките имат глобална дистрибуция и за нас, пиарите, това не е голям проблем. 

Реализирането на регионална или национална кампания е успешно начинание и за множество местни марки, защото тяхната пиар стратегия преследва други цели.

- Какви са новите насоки и тенденции на развитие в пиара и как вашата индустрия ще се промени след 20 години?

- Пиар индустрията ще се променя така, както се променят технологиите - тези два процеса протичат успоредно. Всички видове комуникации търпят в момента важни и всеобхватни промени, които ще формират новото лице и на нашата работа. Затова никои не знае как ще изглежда пиар индустрията след 10 или 20 години.

- В средата на второто десетилетие на XXI век коя от двете технологии - рекламата или пиара, имат водеща роля при изграждането на марката? 

- Почти невъзможно ми е да преценя и с категоричност да отсека кое от двете - рекламата или пиара, е по-важно и има водеща роля при изграждането на марката. При ефективното и резултатно създаване и изграждане на една марка мениджърите трябва да се доверят и на двете комуникационни техники. 

Връзките с обществеността започват все повече да бъдат част от маркетинг усилията на всяка компания по света. В миналото много мениджъри от висшите ешелони не са обръщали внимание на пиара, като са смятали, че единственото нещо, от което се нуждаят, е рекламата. 

Днес нещата са коренно различни. Всички вярват, че пиарът може да изгради доверие и правдоподобност, която не може да бъде постигната само чрез използването на рекламата само.

- Интегрираните маркетингови комуникации - мит или реална практика?

- Интегрираните маркетингови комуникации са могъща комбинация, с тяхна помощ може да се постигне всичко. Публиката, в качеството си на потребител, днес е малко по-изискана, изтънчена и лишена от наивност във вкуса си и начина, по който подбира една или друга марка, стока или услуга. 

Аудиторията много добре знае, че зад всяка реклама стои компанията производител, която е платила за нея и стриктно е следила какво рекламата ще каже и покаже на публиката. 

Пиарът привнася един нов компонент - доверие, което добавя допълнителна стойност на марката. По този начин пиарът става третият, свързващият елемент между медията и целевата група. Всяка преуспяваща марка се нуждае от това своеобразно сондиране сред потребителите чрез интегрираните маркетингови комуникации.

- Какво специфично лице има пиар криейтивът, идващ от вашата агенция GolinHarris?

- С риск да се саморекламирам ще кажа, че GolinHarris притежава уникална култура на работа, която е оказала влияние върху цялата пиар индустрия по света. 

Ние искрено се забавляваме при всяка кампания. Сигурно затова съм останал толкова дълго време в тази професия, след като отдавна съм преминал възрастта за пенсиониране. 

Когато работим за даден клиент, това е един вид близко приятелство, нещо като интимна връзка, в която задължително трябва да се получи правилната химия, за да заработят нещата във вярната посока. 

Нашите пиар програми се отличават и със стратегическо мислене и оригинална креативност. Също така GolinHarris не се хвали с големите си клиенти, които има от години - нещо, което правят много други пиар агенции. 

Ние предпочитаме да бъде съмишленици и партньори с нашите клиенти в едно общо дело и да изградим с тях дълготрайна връзка през годините.

Ал Голин в началото на кариерата си. Сп. "PR Week" обявява Ал Голин за един от десетте най-влиятелни специалисти по връзки с обществеността на XX век.

- През 2006 г. агенция GolinHarris отбеляза своя 50-годишен юбилей. За тези години какво научихте и кой е вашият най-вдъхновяващ урок, който никога няма да забравите?

- Това, което научих, е, че винаги трябва да се забавляваш с работата, която вършиш, да изпитваш удоволствие от своята професия. Може би затова никога не съм подлагал на преосмисляне моята вече повече от 50-годишна работа като пиар. 

Съжалявам хората, който прекарват по-голяма част от живота си, работейки нещо, което не им е на сърце.

Винаги съм мразил наложилото се клише, което гласи, че ако нещо не е развалено, не го поправяй. Моята философия е друга: Поправи го, преди да се е счупило.

След толкова много години в пиар бизнеса се научих: когато имаш силно усещане, че нещата ще станат, тогава трябва да действаш, без много да му мислиш.

GolinHarris е водеща световна пиар агенция, която работи на пазара повече от 50 години. Агенцията е филиал на най- големия комуникационен конгломерат в света Interpublic. 
Днес GolinHarris има клонове в 31 държави, а централата й се намира в Чикаго, САЩ. 

През 2007 г. GolinHarris отбеляза 50-годишното си уникално сътрудничество с "Макдоналдс", които са верни клиенти на агенцията от 1957-а. 1981-ва е годината, когато към името на агенцията се прибавя името на Том Харис, още една от емблемите на връзките с обществеността. 




0 Коментара

  1. Няма коментари.
    Бъди първия коментирал! Вход Регистрация Влез с Facebook