България трябва да избере специализацията, смята маркетинг гуруто

Джак Траут е президент на Trout & Partners Ltd. Той разработва жизнения подход в маркетинга, известен като "позициониране". Днес позиционирането е една от ключовите концепции в съвременния маркетинг.

Джак Траут започва кариерата си в рекламния отдел на General Electric. Продължава като рекламен мениджър на Uniroyal. След това се присъединява към Ал Рийс. Заедно работят повече от 26 години в своята обща рекламна агенция и фирмата си за маркетинг стратегии. 

Trout & Partners имат репутацията на една от най-добрите консултантски къщи по маркетинг в света. Централата им се намира в Олд Гринуич, щата Кънектикът. Фирмата разполага с още 26 офиса в 13 държави на четири континента. Сред съветваните марки, които обслужват Trout & Partners, са Apple, Audi, Burger King, Ericsson, General Electric, General Mills, Hewlett-Packard, Holiday Inns, IBM, Intel, MasterCard, Pfizer, Procter & Gamble, Xerox.

- Г-н Траут, на какво да заложат мениджърите в една малка държава и икономика като България?

- Партизанският маркетинг и рекламата от уста на уста са най-доброто оръжие за водене на война на маркетинг фронта сега.

Забелязали ли сте, че ние винаги се впечатляваме силно от експертите? Вашите компании трябва да започнат да мислят и да се държат като добри специалисти. За мен специализирането е най- важното. Да си добър в едно нещо и хората да те свързват с него.

Малките икономики трябва да изберат една или две области, които да се превърнат в тяхна запазена марка. Германците са известни като добри инженери, италианците са прекрасни дизайнери, Испания е заложила на туризма. 

България също трябва да направи своя съдбоносен избор. Колкото по-скоро, толкова по-добре! След това много систематично и професионално ще трябва да продадете този имидж на света.

Да си добър специалист означава и още нещо. Мениджърите трябва да заложат на изключително добри и подбрани стоки или услуги - те са най-мощната стратегия срещу големите глобални марки, които се опитват да предлагат всичко за всички.

- Една от най-продаваните ви книги е "Бъди различен или умри". Има ли друга алтернатива?

- Диференцирането няма алтернатива. Всеки бизнес трябва да намери начин да се отличава от конкуренцията. Това трябва да стане по смислен и безапелационен начин.

В това отношение маркетинг мениджърите трябва да разработят конкретна програма, точка по точка, която да е ясна на всички и да се спазва стриктно.

- Съществува ли универсален маркетингов лек срещу кризата или рецесията?

- Има само едно лекарство - добавената стойност. Маркетинг мениджърите трябва да разказват уникални, стойностни и верни "истории" на своята публика.

Има "истории", които се заиграват с цената. Внимавайте с това. Ниската цена не означава добавена стойност. Подобна стратегия водят Wal-Mart, но в перспектива тя само ще навреди на марката.

Аз не харесвам думата "креативност" Според мен тя е изпразнена от съдържание, когато говорим за маркетинг. Предпочитам думата "драматичност". 

Драматизирането на вашата "история" е ключ към успеха. Всяка драма представя конфликт на интереси, сблъсква гледки точки или различни характери. Този ефект трябва да се търси и във всяка маркетинг стратегия.

- Какви нови качества трябва да развият мениджърите?

- Идеалният мениджър за мен е този, който бързо се учи, бързо взема решения, отличен концептуалист е и винаги попада в десетката.

Мениджърите трябва още да умеят да долавят всички бъдещи промени на пазара, да усещат нещата в зародиш, да са прозорливи.

В съавторство с Ал Рийс Джак Траут написва бестселърите "Позиционирането: Битката за вашето съзнание", "Маркетинговата война", "Маркетинг отгоре надолу", "22 неизменни закона на маркетинга". 

- С какво позиционирането продължава да е актуално през второто десетилетие на XXI век?

- Позиционирането внедрява продукта в съзнанието на клиента.

Каква е вашата основна идейна стратегия, която искате да набиете в ума на хората? Отговорът на този универсален въпрос ще бъде винаги най-важен.

Ако една марка иска да успее, всички нейни усилия трябва да бъдат фокусирани върху стратегията, която се прилага навън, на пазара. Всички във фирмата трябва да работят здраво за осъществяването на това.

Правилното позициониране позволява един бизнес да се разграничи от конкуренцията. А когато си различен, конкуренцията лесно се побеждава. Позиционирането днес има още по-голяма стойност, защото конкуренцията е жестока и безмилостна.

- Ревизирахте ли вашето твърдение, че днес липсват големи колоси в маркетинга?

- Големите идеи, теории, подходи в маркетинга бяха неразривно свързани с развитието на конкретни стратегии. Днес подобно нещо липсва. Това е останало в миналото. 

Повечето големи агенции сега се ръководят от финансисти, които отдавна са престанали да се вслушват в онова, което им казва клиентът. 

Надеждата ми е свързана с малките и независими агенции, които предлагат по-различно отношение към клиента. В тези агенции работят хора, които умеят да слушат добре.

- Вие сте една от легендите в маркетинга. Има ли авторитети, пред които се прекланяте?

- Моят единствен гуру е Питър Дракър. Аз често го цитирам в речите и книгите си.

Питър Дракър за мен е най-влиятелният теоретик на мениджмънта. Силно съм повлиян от неговата теорията на организацията и философията на управлението.

В центъра на идеите му е тезата, че хората са най-ценният ресурс във всяка организация. Той винаги е подчертавал, че ключът към успеха на всеки бизнес са мотивираните сътрудници и служители. 

Маркетингът и иновациите са по-важни от финансовите въпроси. Аз дълбоко вярвам във всичко това.

Джак Траут сам e автор на книгите "Новото позициониране", "Силата на простите неща - как да преодолеем безсмислиците и да направим нещата по правилния начин", "Бъди различен или умри".




2 Коментара

  1. Small b366fdccf2599037dbedf5a34492505e57f66bd609965403d0ca905f0fca29f0 Бени

    "Маркетинг мениджърите трябва да разказват уникални, стойностни и верни "истории" на своята публика."
    Много ми хареса това изречение. 99% от кампаниите днес са само илюзия. Всички банки лъжат хората колко просторни апартаменти ще си купят и то с хубави уреди, куче и т.н. Саламите колко са хубави, лекарствата са магия и лекуват за секунди, праховете за пране изпират всичко, а за бързите кредити няма думи. Омекотителите имат траен аромат с месеци, дамските превръзки те карат да летиш : ) Само лъжи, ама то щото сме си свикнали от политиците сигурно. Дето се вика кой ни хване.................

  2. Small b366fdccf2599037dbedf5a34492505e57f66bd609965403d0ca905f0fca29f0 Jenny

    Хм. Умни неща. Напълно съм съгласна, че днес малките агенции са много по мотивирани и резултатни. За жалост обаче, голяма част от големите клиенти са задължени да рабоят с големи агенции, защото просто са избрани на централно ниво.
    По будните обаче въпреки това прескачат тази порочна практика, защото знаят че големите и дебелите винаги са тромави, мързеливи и се възприемат на големи гении, които не слушат клиента.