... в 12 точки, описани от самия Дейвид Огилви

Знаете ли, че някога Маршъл Маклуън съвсем сериозно смятал рекламата за най-великото изкуство на ХХ век?

А през 1971 г., малко преди да се оттегли в пенсия, доайенът на това изкуство Дейвид Огилви (1911-1999) пише следната автобиографична бележка:

"Коя агенция би наела такъв човек?

Той е на 38 години и е безработен. Не си е завършил колежа. Бил е готвач, продавач, на дипломатическа служба и фермер. Не знае нищо за маркетинга и никога не е писал рекламен текст. Заявява, че се интересува от рекламата като кариера (на 38 години!) и е готов да започне работа за 5000 долара годишно. 

Малко вероятно е при това положение той да бъде нает от някоя американска агенция. Наема го обаче една агенция в Лондон. Само след три години той става един от най-известните копирайтъри в света и впоследствие изгражда рекламна агенция, превърнала се в десетата най-голяма в света.

Поука: Понякога за агенциите е по-добре да подхождат творчески, в разрез с общоприетото, при наемане на служители."

Творчески е и собственият подход на Дейвид Огилви към работата. В средата на 50-те години той изпраща до мениджър в друга рекламна агенция списък, който описва в 12 точки как протича при него творческият процес по създаването на една реклама:

1. Никога не съм писал реклама в офиса. Прекалено много неща смущават работата. Пиша всичко вкъщи.

2. Прекарвам много време в проучване на прецедентите. Разглеждам всяка реклама за конкурентни продукти, появила се през последните 20 години. 

3. Безпомощен съм без материал за проучване - и колкото по-"мотивиращ" е, толкова по-добре. 

4. Написвам дефиниция на проблема и изложение на целта, която искам кампанията да постигне. След това спирам, докато не се уверя, че изложението и неговите принципи ще се възприемат от клиента. 

5. Преди да напиша рекламата, записвам всеки възможен факт и идея за продажба. След това ги организирам и ги свързвам с проучването и стратегията.

6. След това написвам заглавието. На практика се опитвам да напиша 20 алтернативни заглавия за всяка реклама. И никога не избирам окончателното заглавие, без да взема мнението на други хора в агенцията. В някои случаи търся помощта на отдела за проучване и ги карам да направят пробно отпечатване на набор от заглавия.

7. В този момент вече не мога да отлагам изработката на истинската реклама. И така, отивам вкъщи и сядам на бюрото. И установявам, че нямам никакви идеи. Изпадам в лошо настроение. Ако жена ми влезе в стаята, й крещя. (Това се задълбочи, откакто отказах цигарите).

8. Ужасен съм, че ще произведа лоша реклама. Това ме кара да отхвърля първите си 20 опита. 

9. Ако всичко друго се провали, изпивам половин бутилка ром и слушам оратория на Хендел на грамофона. Най-често това предизвиква неконтролируем изблик на реклама. 

10. На следващата сутрин ставам рано и редактирам този изблик. 

11. След това вземам влака за Ню Йорк и моята секретарка напечатва черновата. (Не мога да пиша на машина, което е голямо неудобство).

12. Аз съм слаб копирайтър, но добър редактор. Затова отивам на работа, редактирайки собствената си чернова. След четири-пет редакции тя изглежда достатъчно добра за показване на клиента. Ако клиентът промени написаното, се ядосвам - защото съм се постарал много и това, което съм написал, е с точно определена цел. 

Общо взето, работата е бавна и трудоемка. Разбирам, че някои копирайтъри имат далеч по-големи възможности..."

Източник: "Дейвид Огилви - словото на гения в рекламата", изд. "Локус", 2013 г.