По повод визитата на Саймън Хезълдейн в София, за семинара Mr. Negotiator (30 септември, Интер Експо Център), на български излезе книгата му "Невропродажби"

Забелязали сте, че традиционните маркетингови подходи вече не помагат за увеличаването ръста на вашите продажби?

Убедили сте се, че успешното продаване отдавна не се изразява просто в това да убедите клиента да закупи стоката или услугата, която предлагате?

Търсите нов подход, който да реши възможно най-скоро все по-често срещания проблем?

За да реализирате успешни продажби в наши дни, е нужно не просто да убедите някого да закупи конкретната стоки или услуга - клиентът трябва да разбере какво му е нужно, като му се предложи решение, изготвено специално за него. Нужни са нюх и осмисляне, и то в дълбочина, как хората мислят, какво харесват, какви са техните предпочитания, какъв е светът им...

Виж още: Каква е разликата между продажбите и преговорите?

Британският психолог Саймън Хезълдейн - специалист по маркетинг и продажби, консултирал редица световни фирми, сред които "Скайп", "Водафон", "Рейбан" и Ди Ейч Ел, - дава  практически съвети и техники на тази тема в книгата си "Невропродажби" (ИК "Изток-Запад").

Авторът съчетава резултатите от най-съвременни научни изследвания в неврологията и откритията за човешкото поведение с дългогодишната си практика в сферата на продажбите и маркетинга. С помощта на  неговите ефективни и лесни за прилагане способи ще виждате като на длан мозъка на клиента и ще взаимодействате с него далеч по-ефикасно от конкуренцията. 

За целта Хезълдейн разработва новаторски процес на продажба, основан върху биологичните и физиологичните механизми, които карат хората да вземат решения за покупка.

Книгата включва профилиране на поведенческите предпочитания на клиентите с помощта на инструмента за картографиране на мозъка "ПРИЗМА", адаптиране на търговския подход плюс разнообразни предложения в зависимост от всичко научено за клиента и неговите потребности.

Освен тях Хезълдейн застъпва широко невербалната комуникация, предлагайки множество съвети за разчитане на поведението и намеренията на събеседника (т.е. купувача), а също така за умението да се водят преговори, което за британският психолог е задължителна характеристика на добрия продавач.

Той разглежда подробно етапите в процеса на водене на преговори и различните типове преговарящи, като дава допълнителни инструменти, с чиято помощ да се сключи не само успешна, но и максимално изгодна за двете страни сделка.  

Саймън Хезълдейн идва в София за семинара Mr. Negotiator, организиран от Web & Events на 30 септември в Интер Експо Център, където ще се появи за първи път и българското издание на "Невропродажби". Предлагаме ви откъс, предоставен от издателството:

Адаптивно продаване

В миналото специалистите по продажбите често бяха обучавани да следват един напълно стандартен, приложим към всички клиенти и всички стоки сценарий за продажба. Идеята беше, че стандартната презентация или сценарий съдържа изпробвани и доказани техники за продажба, които ще убедят потенциалния клиент да каже "да".

Този подход беше симптоматичен за по-традиционния, ориентиран към сделката стил на продаване "с натиск", преобладаващ в миналото. Понякога той бива наричан "украсявай и се моли" или "приказки на едро и продажби на едро". Рецитираш все същото стандартно съобщение на всеки евентуален купувач и се надяваш, че понякога то ще ти донесе положителен резултат.

С развитието и еволюирането на света на продажбите, вероятно в отговор на това, че клиентите стават все по-знаещи и не се поддават на стандартния и твърде познат подход "на натиск", все по-често започна да се налага промяна в посока на един адаптиран спрямо клиента подход на продажбите, при който продавачът действа и като консултант.

Той отделя повече време, за да разбере положението на клиента, обстоятелствата около него и трудностите, пред които е изправен, за да може да разработи по-индивидуално решение, отразяващо по-вярно специфичните потребности на клиента.

Понякога този подход се нарича подход "на извличане", тъй като информацията, от която се нуждае търговецът, и до известна степен структурата на решението биват "изтеглени" или "извлечени" от самия клиент.

Все повече и повече специалисти по продажбите биват обучавани в методи, включващи консултиране, и като цяло тези методи са се доказали като по-ефективни от традиционния подход "на натиск". Освен това, все повече клиенти са се срещали с консултативния подход и са свикнали да го очакват и да го предпочитат.

Понякога се отправя критика към по-консултативния подход, че той е по-продължителен и отнема повече време. Специалисти по продажбите, които използват този подход, са били критикувани, че са прекалено ориентирани към клиента и им липсва способността, когато се налага, да се противопоставят на клиента и да доведат сделката до приключване.

И така, на пръв поглед имаме като цяло два подхода към продажбите. Според мен обсъждането на валидността на двата подхода е късогледо. По-скоро ние сме изправени пред разнообразие от търговски стилове и подходи, вариращи от - в едната крайност - "характеризиращ се с натиск" или "твърд" подход до - в другата крайност - силно консултативен "изтеглящ" подход.

Според мен да се спори кой от тези два крайни подхода е по-добър е изключително тесногръдо и непродуктивно упражнение. Много по-продуктивно и полезно би било да разгледаме подход към продажбата, който е практически, гъвкав (избягващ както унифицирания, така и прекалено свободния подход, и всъщност включващ най-доброто от всеки от различните подходи, когато това е необходимо) и най-важното - доказал се като увеличаващ продажбите. И така, нека ви представя адаптивното продаване!

Когато използват адаптивното продаване, специалистите по продажбите премоделират, променят и разнообразяват своя подход в зависимост от:
1. характера на ситуацията, в която се осъществява покупко-продажбата;
2. етапа от процеса на купуване, в който в момента се намира клиентът;
3. конкретните интереси и потребности на клиента по отношение на въпросната стока или услуга;
4. личността и покупателните навици на клиента, като специалистът по продажби разработва своите методи за задаване на въпроси, отправяне на конкретно предложение и сключване на сделката в зависимост от поведенческите предпочитания на клиента и същевременно откликва на обратната информация (както вербална, така и невербална), получена от клиента - и адаптира поведението си спрямо нея.

Адаптивното продаване е практичен и ефективен подход към продажбата. Изследвания са показали, че тази практика се приветства от продавачите и е доказала, че води до увеличение на продажбите. В научно изследване на Джеймс Максам от Щатския университет на Луизиана се казва:

В условията на нарастваща конкуренция и увеличаващи се разходи за обучение ръководителите на компании трябва да помислят за включването на обучение по адаптивни продажби в учебните планове. Специалистите по продажбите, обект на това изследване, приветстват адаптивното продаване като ефективен метод. Беше демонстрирано, че той увеличава продажбите и според нашите данни специалистите по продажби смятат, че е необходимо по-широко обучение по адаптивно продаване в сравнение с останалите методи, на които ги обучават. (Maxham,1997)

Теорията, която стои в основата на адаптивното продаване, гласи, че успешният край на една покупко-продажба се определя както от преценката на клиента за ползата от стоката или услугата, които му се предлагат, така и от преживяването на клиента по време на процеса на покупко-продажба. Способността на специалиста по продажби да създаде подходяща атмосфера, да осъществи връзка с клиента е не по-малко важна от способността му да изложи пред клиента основните предимства от предлаганата стока или услуга.

Неврологичните изследвания за функционирането на мозъка говорят в подкрепа на тази теория. Както видяхме в предишните глави, разумът и чувствата са взаимно преплетени елементи от нашия процес на вземане на решения. Те се влияят помежду си. Адаптивното продаване е подход, който взема предвид значимостта както на разума, така и на емоциите по отношение на успешната продажба.